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微车混战一触即发 未来市场一片光明

来源:新浪网《汽车风云》 浏览次数: 日期:2010年10月13日 13:47

  一个一度被边缘化的行业,十年前受政策之囿黯然退出汽车消费的主流城市,十年后因政策助推重新回归主流。微车混战一触即发。

  先来看中国汽车工业协会不久前发布的2009年汽车制造商销量排名前5位:上汽2705457辆、一汽1944576辆、东风1897728辆、新长安1869802辆和北汽1242980辆。如果扣除上述企业中的微车(本文专指交叉型乘用车,不包括微型货车)销量,那么这个排名将重新变为:一汽1871722辆、东风1703598辆、上汽1700407辆、北汽1148318辆和新长安898425辆。
  

  微车已经成为决定企业排名举足轻重的力量。与之相对的,是喷涌而出的市场需求。2008年中国微车销量不足100万辆,2009年这个数字已上升为195.05万辆,同比增长83.39%。乐观者预计,2010年微车增幅仍有望达到两位数。
  

  春天就这样来了:地方媒体上,一茬接一茬冒出来的微车广告看得消费者眼花缭乱;长安微车在素有“高门槛”之称的中央电视台打起了广告,其掌门人徐留平因为整合哈飞、昌河而众望所归地捧起了央视2009年度经济人物大奖;2009年12月20日,中央电视台《新闻30分》中关于汽车下乡的报道,让带动周边人群购买40多辆上汽通用五菱微车的巴培军成为名人……
  

  微车制造商们确信正在迎来1995年以来最好的黄金时期。仿佛一夜之间,所有的汽车制造商都信心满满地加入到造微车行列。他们面对的是一个庞大得不能再庞大的用户群。他们习惯于做这样的算术题:中国有多少县多少乡多少镇,如果仅以10%计,这个目标消费群就是何等惊人!
  

  于是不可避免地,他们都会展开百城、千县、万镇的渠道网络建设。当然并非全是美轮美奂的4S店,在一些乡镇,可能就只有一个展示厅而已。在那些地方,怀揣致富梦想的消费者还没有学会跟经销商在售后服务方面讨价还价。对他们而言,购买这样一款既能拉货又能载人的微车,是他们踏上漫漫创业路的始端。
  

  在一些地方,微车的品牌和口碑传播正慢慢形成。这是20年来微车市场肉搏战后留下的战利品。
  

  中国的微车就像一出表情复杂的悲喜剧:10年前受政策之囿,不得不黯然退出汽车消费的主流市场。但正是从那时起,为了生存,微车企业开始在二三线城市寻找栖身之处。他们一步步走来,颇为艰难地征服了城乡消费者,建立了一个其他轿车品牌望尘莫及的营销体系。10年后,这些安营扎寨的微车制造商因“汽车下乡”这一政策助推重新回归主流。
  

  但这些拿着钱兴冲冲跑去购车的消费者,却难以找到上帝的感觉,至少在2009年是这样。市场需求太旺盛了,微车几乎都在加价卖。但在同一个地方,同一个品牌,几家经销商都会默契地把价格保持一致。他们的操作手法是:组成协力会,同时每家经销商拿出10万元作保证金,如果哪家卖低价了,这10万元就被扣掉。而市场上,不同产品加价从1500~4000元不等。
  

  政府补贴就像一支兴奋剂,尽管农民消费实际得到的好处未必变多,但在全球经济一片寒冬的背景下撬动中国汽车市场的梦想却实现了。
  

  都来造微车
  

  2009年12月26日,一向以稳健示人的海马汽车宣布郑州“两微”(微客和微轿)基地第二工厂竣工,其首款微客产品福仕达当年销量达到3万辆。
  

  在湖南长沙,比亚迪通过改造美的客车,使微车产能达到20万辆,比亚迪微轿F0,微客C3和C6将在此生产。据说它克隆了上汽通用五菱当下做得最为成功的五菱之光(配置 图库 口碑)平台。
  

  仅在浙江杭州,就有两家蓄势待发的微车守候者:一家是吉奥,其萧山微车基地产能为25万辆,微客产品光旺长着一张经典大嘴,被好事者戏称为“前脸像奥迪”。另一家是因收购VOLVO而被业界热炒的吉利汽车,但截至目前这家企业还未对外公布微车规划。
  

  耐心等候的还有陕汽,千万不要以为身处西安的这家企业只会制造笨重的大卡车,它通过收购位于宝鸡的汉江汽车进入微车行列,将在原汉江平台基础上重新开发新平台,一期产能10万辆,二期产能30万辆。
  

  2010年1月18日,在华晨集团于海南博鳌召开的商务年会上,金杯海星成为热点。海星是华晨金杯的微车产品,基地在四川绵阳,一期产能9万辆,二期产能21万辆。《汽车商业评论》调查到,绵阳基地的微车原系一民营企业投资,因没有微车准生证,便投靠到华晨金杯麾下。
  

  这显然不是一种稳妥而长远的合作模式。据消息人士向《汽车商业评论》透露,从去年下半年开始,华晨金杯已着手研发微面,新产品将很快面世。金杯海星命运如何,值得观察。
  

  与金杯海星命运相似的还有东风小康。这个另类企业的身份很特殊,它不是东风汽车的“亲儿子”,而是一个以摩托车业起家的民营企业家同样因为准生证挂靠而来,每年给东家交纳一定的品牌费用。东风小康有两个基地,分别在重庆和襄樊,产能40万辆。2009年其销量达到20万辆,跃居行业第三位。市场分析人士认为,东风小康能在短短几年时间内迅速崛起,最主要原因就是得益于东风汽车品牌。
  

  同样在2009年下半年,东风股份在江苏常州布局微车,一期产能5万辆,其微车产品风俊不日就将出生。
  

  比较有意思的是,东风小康也许知道跟东风汽车的合作时日不多,便南下收购位于广东清远的一个微型汽车厂,产能10万辆。工厂虽小,但能解决长久悬在其头顶上的那柄达摩克利特之剑。是分是合,还不得而知。
  

  微车战营里,另一家战车也在悄悄开进。2009年因为没有微车而只能屈居第五的北汽为此痛心疾首,发誓要在2010年挽回损失。《汽车商业评论》从内部渠道获悉,北汽的微车基地定在湖南株州,北汽将在那里筹建汽车工业园,生产其自主的A0级轿车和微车。
  

  北汽显然有备而来。北汽的微车计划秘谋于一年半前,并为此专门设立了一个四五十人项目组,其中不乏被邀请加盟的日本和欧洲的微车专家。国内做得较好的微车企业,该项目组几乎都近距离考察过,此外,他们还解剖了市场上热销的所有微车产品。
  

  未来很光明
  

  我们来猜猜结果怎样?
  

  在微车第一阵营中,上汽通用五菱和新长安汽车优势明显,2009年两者市场集中度达到74%,2010年势必继续领先。紧随其后的是东风小康,当然前提得排除东风小康跟东风分家的可能变数。
  

  接下来崛起的新星极有可能就是海马郑州,因为福仕达的做工已经得到业界认可和市场验证。跟海马郑州竞争排名的是奇瑞(配置 图库 口碑)微车,尽管因渠道问题,奇瑞微车开局不太顺畅,但这并不妨碍他们在2010年继续追赶——市场的大门在国家确定“汽车下乡”政策继续实施后就已经大开。
  

  微车制造者们在微车产品上达成共识:继续向两端发展,一端是广袤的农村市场,产品越来越小,越来越便宜;一端是大城市的城乡结合部,产品会更美观,更时尚,更宽敞。
  

  2010年1月18日,上汽通用五菱在济南推出新五菱之光无疑是此共识的注脚:这款车是在原畅销车型五菱之光基础上经过48大项、1095小项优化改进后所得,其内饰宽度增加50mm,长度增长160mm。而新五菱之光的直接竞争对手就是长安之星二代。
  

  在预测战局时,观察者认为,上汽通用五菱仍然是这个行业的大家,至少在最近几年,这种行业格局难以突破。但上汽通用五菱显然也已遭遇强力竞争对手。
  

  第一个敌人是它自己,这一点是上汽通用五菱总经理沈阳自己也承认的。从2008年的65万辆,到2009年的106万辆,到2010年的123万辆(销售目标),这只“大象”无疑扩张得太快了,现在,它还要保留一部分精力来做轿车,两头牵扯之下,上汽通用五菱将如何保持在微车中的强势地位?
  

  第二个对手就是整合后的新长安。这对欢喜冤家从1990年代起就在市场上厮杀,并轮流坐庄于华山之巅。的确,单独来看,长安微车造型更漂亮,但上汽通用五菱的做工更精细,同档次车型拉货更多。最关键的一点,长安微车曾以铃木为标本,前低后高,放货不方便,而上汽通用五菱是平地板。后来东风小康在仿长安微车时,也把地板改成平地板,而长安微车产品未能及时改进,再加上其战略转型,在2006年被上汽通用五菱超过。
  

  但是长安的微车产品经过调整已经作了大幅度改进,而整合哈飞、昌河后,长安已经不是几年前的长安。新长安的渠道比上汽通用五菱更多,关键就在于如何管理。下一步,长安还准备把它的畅销车型长安之星二代放到哈飞基地生产,这无疑是解决产能快速扩张的极佳方式。
  

  双方的较量还会从动力总成平台上展开。有数字表明,如果自己做发动机,一辆微车可节省成本1500~2000元。想想吧,对为了几十元、几百元就要货比三家,不惜跑好几个销售店的消费者来说,这是一个多么充满诱惑力的数字。
  

  上汽通用五菱在2006年投放B系列发动机,截至目前,这款升功率达到52KW的发动机仍是微车配套最好的选择。但在2010年下半年,随着长安汽车C系列发动机的登场,双方在市场上的肉搏在所难免。
  

  2010年意味着更激烈的战争,但鉴于广阔的市场,微车的未来看起来还是很光明。

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